Dinero Online

En España, en el año 2000, apenas un 13% de todos los internautas compraban en Internet. Si extrapolamos esta cifra al total de compradores, sean o no usuarios de Internet, el resultado es inaudible: en el 2001, según la OCDE, las ventas online en España representaron sólo el 0,06% de las ventas totales. Y los números no son mucho mejores en el resto de países de la Unión Europea, pues apenas nadie alcanza el 1%. Esta es una de las causas de que muchas empresas no apuesten por Internet para sus negocios: no es rentable. Sin embargo, deberíamos preguntarnos qué es lo que no es rentable: ¿Internet como medio? o… ¿el uso que hacemos de él?

Los mitos a la basura

Es hora ya de que pongamos las cartas sobre la mesa. Hay una serie de razones bien argumentadas que han estado sirviéndo de coartada apetecible y simple para justificar que las empresas no apuesten por Internet, esto es, para retrasar la entrada de muchas pequeñas y medianas empresas en el negocio online. Básicamente podríamos resumirlas en la frase “los consumidores prefieren comprar offline”, pero tras esta expresión encontramos ideas tan ampliamente extendidas como que los usuarios temen entregar sus datos personales y bancarios en Internet, que los consumidores españoles no están acostumbrados a comprar a distancia o que, para muchos productos, la venta presencial es imprescindible e Internet no tiene nada que hacer. Se trata en todos los casos de mitos bien arraigados que conviene desechar de una vez.

Todos los estudios demuestran que los consumidores buscan esencialmente una cosa a la hora de adquirir sus productos: comodidad. La comodidad es tan importante que todo lo demás (hábitos o seguridad) queda relegado a un segundo plano. El precio es la única variable que afecta a la comodidad. Por más fácil y sencillo que sea adquirir un producto, si es carísimo nos lo pensaremos dos veces. Pero los estudios más recientes están demostrando que el principal problema de las tiendas en Internet ha sido en estos primeros años su incomodidad. Catálogos muy restringidos, retrasos sonados en los envíos, problemas con la navegación y, sobre todo, imposibilidad de finalizar el proceso de compra por problemas técnicos, han constituido las principales causas de abandono en los procesos de compra; no el miedo a dar la tarjeta de crédito o la falta de hábito en la compra remota. Incluso los más timoratos con la tecnología digital se vuelcan en ella cuando descubren que su “comodidad” de compra aumenta. Este y no otro es el éxito de un servicio como eBay y, por supuesto, de la tienda de tiendas en Internet, Amazon.

El consumidor en primer lugar

La lógica de eBay y de Amazon ha sido la misma: hacerlo sencillo y que funcione. Con eBay, millones de personas que jamás habían realizado ningún tipo de transacción comercial digital realizan a diario miles de intercambios. Los hay que ni siquiera se habían acercado a un ordenador personal o, al menos, no desde sus casas. En estos momentos, para el mercado de segunda mano o el mercado de descatalogados (modelos de productos ya obsoletos) no hay nada más cómodo que eBay. Pero la comodidad no radica sólo en su capacidad de ofrecer una oferta de productos en subasta mundial sino, también, y principalmente, en garantizar que su sistema es fácil de utilizar y funciona perfectamente.

Sobre las mismas bazas ha construido su éxito Amazon y probablemente esta sea la razón de que buena parte de la minúscula fracción de compradores de libros online en este país prefiera Amazon a cualquier otra librería española en la Red. La debacle de las librerías online en toda Europa se explica en buena medida por la saturación de oferta en un mercado con todavía relativamente poca demanda (a pesar de ser el primero en ventas online) y por la dura competencia de Amazon, cuya facilidad de uso no es sólo una cuestión técnica (que el proceso de compra se complete siempre sin problema) sino también de estrategia y visión comercial.

No tema, no voy a aburrirle con una lección más de la tienda que posee el catálogo más impresionante (casi 30 millones de artículos distintos), el mejor servicio de entrega y un diseño de tienda óptimo, todo ello con unos precios ajustados. Sólo quiero detenerme en su excelente relación con el cliente. Amazon representa en este sentido la mejor definición de lo que significa “comodidad” online. Sus servicios de información son capaces de anticiparse a los deseos de los usuarios y ajustarse a sus necesidades de tal modo que la sofisticación de su modelo de negocio no es apreciable a simple vista para un consumidor. Ahí está la clave. En Amazon la excelencia del trato con el cliente es máxima y la complejidad del entramado comercial que esconde (con decenas de subtiendas en su interior) tremenda, pero el consumidor no padece coste alguno por ello . Todo lo contrario, la sofisticación de Amazon queda en un segundo plano. Lo único y principal que percibe el comprador es la facilidad de uso y el correcto funcionamiento de todo.

En el caso de la inmensa mayoría de tiendas en nuestro país ha ocurrido y ocurre todo lo contrario. Uno tiende a percibir antes la complejidad y sofisticación que la comodidad. Esto es, tenemos mucho escaparate pero muy poco que funcione correctamente. Aquí, el porcentaje de carritos de la compra online abandonados en mitad del proceso de compra por problemas de navegación, por un incorrecto funcionamiento del software de venta o por problemas de equipamiento (esto es, por un mal diseño, una programación deficiente o una infraestructura de hardware inadecuada) son la triste tónica. Nos hemos olvidado del cliente.

Si quiere ser rentable en Internet aparque los premios al diseño, la algarabía mediática y las ambiciones de emular a Amazon o eBay en sus cifras de ventas. Si quiere emular algo, empiece por la obsesión en satisfacer al cliente de estas dos empresas, no por su complejidad y sofisticación técnicas. Limítese a conseguir algo que funcione a la perfección y sea fácil de usar. Aunque de entrada le parezca muy modesto. Su inversión online se lo agradecerá… y sus clientes también.

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